Pride-kuukausi on puolivälissä, ja yritysten sosiaalisen liikkeen hyväksikäyttö myynnin edistäjänä kovassa vauhdissa. Kuten tapahtuu myös joulun, halloweenin tai vaikka Käärijähuuman kohdalla.

Sosiaalisten liikkeiden hyväksikäyttö markkinoinnissa on kuitenkin kyseenalaista, etenkin jos yritys ei todellisuudessa toteuta läpinäkyvästi markkinoimiaan arvoja.

Ongelma tulee erityisen näkyväksi esimerkiksi juurikin Pride:n aikaan kun yritykset kautta maailman haluavat ottaa ilon irti sateenkaarilipusta. Perässä seuraa usein somekritiikkiä ja internetmeemejä kun yritykset jäävät kiinni päälle liimatusta tasa-arvon kannatuksestaan.

Mutta myös meidän kuluttajien tulee olla hereillä, meillehän näitä tavaroita tuotetaan.

Tavarafeminismin käsitteellä viitataan tilanteeseen, jossa feministinen kritiikki kaupallistetaan. Etenkin naisia rohkaistaan ilmaisemaan voimaantumistaan ostamalla tavaroita, joiden symbolit on liitettävissä esimerkiksi feministiseen ajatteluun.

Julie Dowsett on väitöskirjassaan esittänyt, että tavarafeminismi tekee naisista ja vähemmistöistä täysin vaarattomia status quon todelliselle haastamiselle tarjotessaan pelkän tunteen feministisestä aktivismista feminististen tavaroiden kuluttamisen nojalla.

Tämä yritysten voitontavoitteluun perustuva sosiaalinen kontrolli tuottaa identiteettejä, jotka eivät todellisuudessa edistä liikkeen ajamaa asiaa, vaan antaa ainoastaan tunteen aktivismista ja status quon haastamisesta. Somessa aktivismilla vapaamatkustaminen on erityisen helppoa.

Kolonialismin runtelemassa maassa asuvan, modernissa orjuudessa elävän tyttölapsen ompelema PRIDE -teepaita ei kuitenkaan kuulosta kovin feministiseltä. Entäpä sateenkaariraidalliset sukat, jotka on ommellut seksuaalivähemmistöasemansa takia vainottu poika?

Vai olisiko jotain parempia tapoja osoittaa kannattavansa tasa-arvoa koko globaalissa mittakaavassaan?

-Sosiologin päiväkirja 13.6.2023